Het winkellandschap verandert ingrijpend en hoe de winkelstraat er over tien jaar uit ziet weet Tjitte Folkertsma wel ongeveer: de grote ketens maken dan de dienst uit en kleinere winkels zullen zich moeten onderscheiden. "Als je in je winkel dezelfde kleding hebt hangen als op een site van een keten, bijvoorbeeld van een groot bekend merk, dan kun je het schudden", is zijn overtuiging.

De in Workum en Dokkum getogen Folkertsma kan het weten. Zijn bedrijf MediaCT is specialist in e-commerce, ofwel in webwinkels. MediaCT is Gold Partner van Magento, een in die markt toonaangevende software-expert, en hoog gewaardeerd partner word je niet zomaar. E-commerce is de groeimarkt, want zo zegt Folkertsma: "De online-omzet is crucialer dan de offline-omzet." Met andere woorden: de omzet via internet is bepalend voor de toekomst van een winkel.

Grote ketens gaan steeds meer in omnichannel. Die kreet staat voor de combinatie van website en fysieke winkel. "Dat integreert mooi", zegt Folkertsma, "maar de vraag is natuurlijk wat er met de kleintjes gebeurt." Die moeten voor toegevoegde waarde zorgen, is zijn mening. Die moeten ten koste van alles voorkomen dat ze precies hetzelfde aanbieden als de webwinkel. De grote merken kunnen in de webshop, maar in de fysieke winkel passen heel goed kleine merken van misschien wel regionale thuiswerkers. De binnenstad van grote steden zal veranderen. Folkertsma: "In mijn visie zal het één groot experience center worden. Je ziet het al ontstaan, winkels van één merk, zoals de Opel-winkel en de Apple Shop. Er is niks te koop, maar je kunt er kijken en voelen. En bij een bestelpilaar kun je invullen wat je wilt kopen en het wordt keurig op het gewenste moment bezorgd."

Kleinere centra gaan het moeilijk krijgen, zo veronderstelt Folkertsma. Daar gaan de klappen vallen. "Alles gaat draaien om beleving", zo vermoedt Folkertsma. "Mijn ouders gaan altijd graag een dagje naar Groningen. Dat kunnen ze ook dan blijven doen, alleen hoeven ze minder tassen mee te zeulen." De webwinkel verandert trouwens net zo hard mee. Want de shop herkent steeds vaker de klant uit eerdere bezoekjes en zal zich aanpassen aan de interesses van de bezoeker. Er treedt segmentatie op, zoals dat heet. Magento, de software waarvan MediaCT zich ook bedient, hangt de toekomst ook op aan die segmentatie. En het maakt niet uit of de klant zich bedient van smartphone, tablet of pc. Een kassa is er trouwens over vijf jaar niet meer, betalen gaat per smartphone of via een betaalzuil in de winkel.

Dat zijn allemaal ingrijpende veranderingen, het is haast een andere manier van leven die ons te wachten staat. Het loopt eigenlijk net zoals het met MediaCT gaat. In 2005 begonnen Tjitte Folkertsma en zijn Dokkumer jeugdvriend Caspar Hardholt met dit bedrijf in Groningen, vanuit de marketing en vervolgens vloog het alle kanten op. Samen met Frank Leegstra bedachten ze o.a. CoBrowser.net, online klantcontact software. Door middel van een chat knop in de website worden website bezoekers proactief uitgenodigd voor een gesprek (chat). De software wordt inmiddels door bedrijven als Bol.com, Beslist.nl en KLM ingezet om de website conversie en klanttevredenheid te verhogen.

Maar steeds meer kwam de focus op e-commerce. De logistiek van de webwinkel, de marketing, de betalingen, de administratie, noem maar op worden optimaal verknoopt in een ondersteuningsprogramma als Magento. "Het is een groeimarkt", constateert Folkertsma, ”al wordt die markt wel steeds meer gedomineerd door grote spelers. Het marketingbudget wordt vaker bepalend voor succes. Hoewel ik er van overtuigd ben dat marketingbudget alleen niet een duurzaam middel is."

Het gaat bij e-commerce om de grote getallen. Daarom richt MediaCT zich samen met haar klanten ook meer op de Duitse markt, waar nog heel veel winst valt te boeken. "Je hebt daar een vijf maal zo grote afzet als in Nederland, al liggen de kosten voor zaken als logistiek en marketing ook vijf keer zo hoog", zegt Folkertsma. “Maar het is mooi om te zien dat als een webwinkel zijn processen goed op orde heeft en hij start in een land als Duitsland, dat er gauw meerdere vrachtwagens per dag voor de deur staan om de orders op te halen. Daar krijg je toch wel een glimlach van op je gezicht.”

Bron: Dagblad van het Noorden, 2 januari 2014, door Bouke Nielsen, fotografie: Pepijn van den Broeke