Is e-commerce dood?

E-commerce werd in het begin van de 21e eeuw nog gezien als een hype. Inmiddels is het (ver)kopen via internet niet meer weg te denken uit ons leven. De cijfers spreken voor zich: experts verwachten dat de online omzet de komende jaren nog met dubbele cijfers zal groeien. Fysieke winkels die hebben geïnvesteerd in het op- of uitbouwen van hun digitale kanaal, beginnen daarvan te profiteren. De omzet van multichannel retailers groeide in september met 28 procent twee keer zo hard als die van pure internetverkopers. Nederland loopt nog enigszins achter op andere landen - met name het MKB heeft moeite om de grote merken bij te benen - maar is druk bezig de achterstand in te halen. En het is belangrijk dat dat gebeurt, want Retail2020 ziet in de offline retail een daling van 15% in de verkoopcijfers. In maar liefst 80% van alle aankoopbeslissingen speelt een online kanaal een rol. De grootste trend voor de komende jaren is naar mijn idee dan ook dat we e-commerce niet meer als afzonderlijk kanaal mogen zien. Het is een volwassen medium geworden; een volwaardig en essentieel onderdeel van Commerce. In dit artikel geef ik mijn visie op de markt en vertel ik welke strategische keuzes MediaCT heeft gemaakt.

De klant staat centraal, niet het kanaal

Het wordt de komende jaren essentieel dat je als merk de klant (nog meer) centraal stelt. Elk kanaal heeft zo zijn voordelen. Juist de combinatie van de verschillende kanalen zorgt ervoor dat je daadwerkelijk je klanten goed bereikt. Ondernemingen die het traditionele ‘kanaaldenken’ kunnen loslaten, zullen ook in de toekomst klanten blijven aanspreken. Meer dan ooit is het de klant die een kanaal kiest, op een plek en op een tijdstip dat hem of haar het beste uitkomt: mobiel, offline, online, social of een combinatie daarvan.

De klant wil gezien en (h)erkend worden.

Wat wil de klant?

Wat de klant boven alles wil, is passende aandacht. De klant wil (h)erkend, begroet en benaderd worden als dezelfde persoon binnen elk willekeurig kanaal (klantinteractie). Als merk wil je binnen het aankoopproces snel en gemakkelijk in kunnen spelen op ieders persoonlijke voorkeur zodat de zelfbewuste consument niet eindeloos hoeft te klikken en te scrollen. Wist je dat 90% van alle consumenten verwacht dat ze, ongeacht het kanaal, overal dezelfde ervaring krijgen aangeboden? 60% van de Generatie Y verwacht een consistente communicatie en ervaring in de fysieke winkel, online en via mobiel. Kortom: een klant wil zich belangrijk voelen ongeacht het gekozen kanaal en een connectie ervaren met het merk.

Hoe herken ik mijn klant?

Voor organisaties kan dit lastig zijn. In de eerste plaats zijn er technisch nog de nodige uitdagingen te overwinnen. Allereerst moet je er dus voor zorgen dat je van de fysieke en de virtuele klant één persoon maakt om hem een unieke klantervaring te kunnen bieden (hyperpersonalisatie).

Het IT-landschap moet op orde zijn om data driven te kunnen ondernemen waarbij de technologie je helpt om klanten centraal te stellen. Belangrijk is ook dat de verschillende platformen die je als organisatie nodig hebt (bijv. CRM, WMS, ERP en PIM) nog meer met elkaar geïntegreerd worden. Nieuwsgierig naar de verschillende integratie mogelijkheden? Neem een kijkje op onze site.

Eén klant, één doel...

In de tweede plaats rijst de vraag: voor wie is de omzet als de kanalen door elkaar gaan lopen? Als een klant in een fysieke winkel een kledingstuk heeft gezien dat niet in zijn maat beschikbaar is en dat een item in de winkel op een kiosk online bestelt, krijgt die winkel dan de omzet of gaat de omzet naar het hoofdkantoor? Bij veel organisaties zijn verkooptargets nog steeds vastgesteld voor ieder afzonderlijk kanaal. Personeel is huiverig om omzet ‘te delen’, vaak vanwege het onbekende. Wat betekent dit voor mijn (prestatie) loon? Behoud ik wel mijn baan als de verkoop meer via internet zal verlopen? Vanwege deze en andere onzekerheden wordt online verkoop vaak als een bedreiging gezien. In plaats van elkaar in de haren te vliegen, zouden de kanalen elkaar moeten ondersteunen en versterken om een totale, unieke klantervaring te bieden.

No vision, no future

De ingrijpende veranderingen die daarvoor nodig zijn, zullen door de directie geïnitieerd en gedragen moeten worden. Het uitdragen van een duidelijke visie vanuit directies is essentieel. Zonder stip op de horizon zullen medewerkers blijven vasthouden aan datgene wat ze nu doen.

Juist in deze tijd waarin veranderingen elkaar razendsnel opvolgen, is samenwerking in de gehele customer journey cruciaal om klanten te blijven aanspreken. De merken die in staat zijn deze omslag te maken, die begrijpen dat de klant een betrouwbaar merk zoekt dat met een duidelijke boodschap via alle kanalen 24/7 bereikbaar is, zullen het meest profiteren van de vele omnichannel kansen die er anno 2016 volop zijn.

Go Big, Go Niche or Go Home!

Is de klant dan altijd koning? Ja, wel als dat betekent dat je de klant centraal stelt en deze op een aangename wijze weet te binden aan je organisatie. Volgens de Webwinkel Monitor zijn er dit jaar meer webwinkels dan fysieke winkels in Nederland. Probeer je dan maar eens te onderscheiden. Het motto voor webshops is, nog meer dan afgelopen jaren: Go Big, Go Niche or Go Home! Denk als webwinkeleigenaar goed na over je producten en je service. Bij wie passen ze? Wie is je klant? Wil je ‘iedereen’, dan wordt het ingewikkeld om een unieke, persoonlijke klantervaring te bieden. Zorg dan voor hoge omloop en hoge aantallen. Een alternatief is ervoor te zorgen dat je product heel goed bij een specifieke klantengroep past en dat de klantervaring optimaal is voor die betreffende klantengroep. Een grote groep mensen vindt je webshop misschien niet interessant, maar dat is niet erg. Als er maar voldoende markt is die zich wél aangetrokken voelt en zo lang je propositie maar klantgericht is.

MediaCT: ‘Go Niche’

‘Go Niche’ past in de visie van MediaCT. Wij hebben besloten ons volledig te richten op de Magento Enterprise markt, om op basis van co-creatie met onze klanten webwinkels te bouwen. We doen dat omdat we de afgelopen jaren zowel in Magento Community als in Magento Enterprise een groot aantal webshops gerealiseerd hebben en ontdekten dat de processen die daarin een rol spelen, sterk verschillen. Omdat we elke klant de aandacht, tijd en zorg willen geven die hij verdient op basis van dezelfde degelijke processen, hebben we ervoor gekozen om ons uitsluitend te richten op webshops in Magento 2 Enterprise. Wil je meer weten over de lancering van Magento 2? Lees hier mijn uitgebreide artikel over dit nieuwe en krachtige (e)commerce & omnichannel platform.

Kansen in omnichannel

Mobile first

Al die ontwikkelingen in de markt leveren natuurlijk mooie kansen op. Allereerst gaat alles draaien om mobiel. Er wordt veel over gesproken maar ook cijfers bij een van onze klanten (ter illustratie) tonen het aan: in 2013 werd 8% van alle bestellingen via mobiel gedaan, in 2014 was dat al 28% en dit jaar zelfs 52%. De verwachting is dat het volgend jaar nog harder gaat. We zien een enorme opkomst van shopping apps voor mobiel die een mooie ervaring bieden en de business case voor mobiel wordt steeds sterker. Grotere merken zijn er al volop mee bezig en gaan toe naar een custom mobile experience.

Online reserveren / store pick up

Verder neemt online reserveren en store pick-up een grote vlucht: via mobiel een product zoeken, het product in een bepaalde winkel reserveren en daar ophalen. Belangrijk hierbij is dat de actuele voorraad online wordt weergegeven en dat de upsell kansen tussen de kanalen optimaal worden benut. Als je het als winkelier goed aanpakt, kun je namelijk uitgaan van 7% extra omzet bij store pick-ups.

Afhalen en actuele voorraad weergave per vestiging zijn belangrijk bij onze klant Amac.

Online shoppen in de winkel

Een andere kans voor de detailhandel is om de webwinkel in de fysieke winkel op te nemen. De meeste winkels hebben immers niet de luxe van een onbeperkte voorraad. Ze maken een selectie van topproducten en bieden de persoonlijke beleving, en de rest is online te krijgen. Komt er een klant binnen die niet vindt wat hij zoekt, dan kan hij toch worden geholpen als er een kiosk in de winkel staat. De winkelier hoeft geen nee te verkopen maar lost het probleem op, geeft advies en stelt de omzet zeker. Uiteraard mogen we de iBeacons en de NFC technologie niet vergeten die aankomend jaar nog meer in winkels geïntroduceerd zullen worden voor een unieke klantervaring (gerichte productinformatie/marketing op locatie, contactloos betalen etc.).

In de Vrijbuiter wordt het online assortiment van 19.000 artikelen via een Touchkiosk offline bereikbaar.

Customization

Een grote trend die we signaleren is customization, waarbij klanten een product kunnen bestellen in een uitvoering die ze helemaal zelf kunnen bepalen, verfraaien en personaliseren. Een webshop is een ideaal kanaal om via een productwizard een product op maat te ontwerpen. Daarnaast zien we in de fysieke winkels de mogelijkheid voor personaliseren terug komen door de inzet van touch kiosken en/of magic mirrors. Twee voorbeelden zijn sneakers in je eigen stijl en normal earphones. Bij dit laatste voorbeeld wordt zelfs 3D printen ingezet.

Social sharing

Door foto’s van zichzelf met het product op de sociale media te posten, ervaart de klant een bijzondere interactie met het merk en dat is weer erg belangrijk omdat hij zich daardoor gezien en (h)erkend voelt. Hij wordt het gezicht van het merk. Hij ervaart tegelijkertijd dat hij niet ‘een’ product krijgt, maar hét product. Hij wil immers uniek zijn en het product krijgen dat precies bij zijn levensfase en zijn behoeften past. De interactie op sociale media heeft een grote invloed op het koopgedrag van mensen. Ze beslissen om iets te kopen op basis van de mensen om hen heen. Voor merken is het met name belangrijk wat mensen over hen zeggen op de socials. Hoe meer er over hen gepraat wordt en hoe meer foto’s van en met producten er worden uitgewisseld, des te geloofwaardiger ze worden als merk en des te beter de verkoopcijfers.

BlackMilk Clothing geeft klanten de mogelijkheid om foto’s via social media van zichzelf te uploaden.

Solution sells

In het verlengde hiervan zien we nog een belangrijke trend in de klantinteractie. In de vorige alinea vertelde ik dat de klant niet ‘een’ product wil, maar hét product dat het beste aansluit bij zijn behoeften. Om nog beter aan te sluiten bij de klantenbehoeftes zien we de trend ontstaan dat we niet langer afzonderlijke producten verkopen maar complete oplossingen. De klant geeft bijvoorbeeld een doelstelling op en de app of de webshop vertelt hem vervolgens wat hij allemaal moet doen en welke producten hij moet aanschaffen om de doelstelling te behalen. Het behalen van de doelstelling is daarbij het voornaamste; de producten staan ten dienste daarvan. Ook is er veelal een hele community omheen waarin mensen met elkaar ervaringen en informatie uitwisselen.

What’s next?

Voor het online kanaal, de webshop, zien we de trends vooral op het gebied van een ultieme klantervaring. Voor de webwinkelier zal de uitdaging liggen in het aanbieden van de juiste productinformatie en een rijke content & social ervaring. Voor de ontwikkelaar zal de uitdaging liggen bij het continu optimaliseren van de snelheid voor de webwinkel. Ook zullen slimme zoek, filter en sorteer mogelijkheden een steeds belangrijkere rol spelen om de bezoeker naar het juiste product te leiden, zoals Tweakwise.

Het aanbieden van een abonnement om regelmatig diensten af te nemen is populair. Bij onze eigen klanten maar ook in andere webwinkels (bv. via Boldking) worden steeds meer abonnementen aangeboden. Enerzijds voor optimaal klantgemak en anderzijds om klanten te blijven binden.

Een andere trend is de beveiliging, mede dankzij de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) die begin 2016 van kracht is. Hierbij zal het pro-actief monitoren van eventuele beveiligingslekken een groot aandachtspunt zijn. Ook zal het SSL protocol (https) versneld worden uitgerold als een markt standaard.

Er ontstaat ook een nieuw kanaal: the internet of things. De producten die je in huis of op kantoor hebt, zoals de koelkast of de printer, kunnen daarbij bepaalde bestellingen voor jou doen. De voorspelling volgens Shopping2020 is zelfs dat in 2020 elke consument 6 apparaten in huis heeft die dit gedrag kunnen vertonen.

Onze klant Brandfield zet slimme zoek, filter en sorteer mogelijkheden in voor ultieme klantervaring.

Samenvattend nog even de belangrijkste punten uit dit artikel op een rij:

  1. Klant staat centraal, ongeacht het kanaal (interactie, integraties, hyperpersonalisatie)
  2. Een klant bedien je gezamenlijk (één klant, één doel)
  3. Zonder visie, geen toekomst (directie wake up!)
  4. Maak een keuze! (go big, go niche or go home)
  5. Commerce: mobile first
  6. Online reserveren en store pick-up biedt kansen
  7. Shop online in de fysieke winkel
  8. Customization: kies je eigen productuitvoering
  9. Social sharing: Zet de klant centraal in je marketing
  10. Van product naar complete oplossingen verkopen
  11. 2016: Verschillende trends om klanten meer centraal te stellen

And the winner is… the customer!

Uit alle genoemde trends en ontwikkelingen kan je concluderen dat alles valt en staat met interactie: interactie tussen het merk en de klant, interactie tussen de verschillende kanalen en interactie binnen het IT-landschap van het merk. Reageer je als merk snel op elke vraag? Heb je je processen op orde zodat de klant wordt herkend en erkend? Bezorg je hem een uitstekende klantervaring waarbij hij eenvoudig tot aanschaf kan overgaan? Pas dan ontstaat er een connectie.

Elke connectie met een klant moet je koesteren en blijven verbeteren om zo ook in het nieuwe commerce tijdperk te kunnen overleven, long live commerce!

Voorzie jij andere ontwikkelingen die klanten centraal stellen in de wereld van commerce? Discussieer mee via Linkedin: Reageer hier op dit artikel.

Regelmatig spreek ik over de nieuwste ontwikkelingen in het e-commerce en omni-channel landschap met als thema: Without You I'm Nothing. Bekijk hier de presentatie.