Een marketingplan schrijven – e-commerce training

Door: 23 november 2012 Blog, E-commerce trainingen 5 Reacties

marketing_plan

Veel ondernemers of marketeers schrijven niet een marketingplan. Het is lastig en kost tijd. Volgens gastschrijver Edwin Dijkstra hoeft dit niet zo te zijn. Een marketingplan is van grote waarde voor je onderneming en is wellicht niet zo moeilijk als je denkt. In dit artikel bespreekt Edwin hoe je een marketingplan schrijft. Ook vind je in dit artikel enkele tools die je helpen bij het opstellen van het plan.

In je marketingplan leg je als onderneming vast wat je missie & visie is, in welke markt je je begeeft en hoe je hier op in kunt spelen. Verder stel je duidelijke doelen en bepaal je de te handhaven strategie.

Stap 1: Het bepalen van je missie en visie

De eerste stap in het schrijven van een marketingplan is het formuleren van je doel. Oftewel: waarom bestaat je onderneming? Deze vraag is te ontleden in twee onderdelen: een visie en een missie. Door de missie en visie uit te schrijven leg je de basis voor je strategie, wat later in het marketingplan aan orde komt.

Missie

De missie, ook wel mission statement genoemd, omschrijft het doel van je onderneming. Oftewel: waar sta je voor? Het uitschrijven van je missie verplicht je tot het nadenken over het bestaan van je bedrijf en het vertalen van deze informatie naar een duidelijke en beknopte missie.

Net als de visie, waar we het zo over gaan hebben, wil je een missie die inspirerend is. Je missie straalt de persoonlijkheid van je bedrijf uit, met bijbehorende normen en waarden. Het is iets om trots op te zijn. Het zijn een aantal zinnen die de essentie van je bestaansrecht vastleggen. De juiste woorden en lengte vinden kan een uitdaging zijn. Neem de tijd, betrek eventueel een tekstschrijver en laat hem door meerdere mensen lezen.

Voorbeeld missie Flinders.nl
Het is de missie van Flinders om design voor iedereen toegankelijk te maken. Dit doet zij online met een webshop en een eigen magazine, en offline met het Flinders Café. Flinders Café is een nieuw concept dat wordt geëxploiteerd samen met de Coffee Company.

Visie

Waar de missie een doel van je onderneming op globaal, overkoepelend vlak is, is een visie toekomstgericht. Een visie kan ook veranderen door de jaren heen. Met een visie creëer je een beeld van je organisatie, zoals je deze in de toekomst voor je ziet. De visie zou een antwoord kunnen zijn op de vraag: “Hoe ziet je onderneming eruit over tien jaar?”. Een tweede vraag die je kunt beantwoorden in de visie is “Hoe ga je zorgen dat je onderneming er zo uitziet over tien jaar?”.

Een goede visie is ambitieus, inspirerend en duidelijk. In de praktijk blijkt dat het schrijven van een visie lastig kan zijn. Kom je er niet uit? Spiegel je visie eens bij je personeel of partners of huur een tekstschrijver in om je te helpen. De visie kan beknopt zijn, als in enkele zinnen, maar het is niet erg om je visie iets omvattender te maken.

Voorbeeld visie Multisafepay
MultiSafepay levert hoogwaardige en innovatieve betaaloplossingen die nauw aansluiten op de vraag in de e-commerce en m-commerce branche. Dit bereiken wij door continu onze producten en diensten te optimaliseren en door het leveren van uitmuntende service aan de gebruiker.

Vijf tips bij het schrijven van je missie en visie

  1. Wees ambitieus. Niemand zit te wachten op een halfslachtig verhaal. Zeg wie je wilt zijn, sluit geen compromi in je missie en visie.
  2. Wees creatief. Niet alleen de boodschap moet inspireren, ook de taal. Breng flow aan in je verhaal en gebruik je eigen woorden.
  3. Wees inspirerend. Ga voor de wow-factor. Ga voor een missie en visie waar jij en je personeel unaniem achter staan.
  4. Wees onderscheidend. De missie en visie zijn van jou. Zorg dat je je nu al onderscheidt van je concurrentie.
  5. Wees duidelijk. Creativiteit is een must, maar schrijf to-the-point. Maak je missie en visie niet wollig, onnodig lang of vaag.

Stap 2: Het uitvoeren van een situatieanalyse

Een situatieanalyse is de tweede stap in het marketingplan. Het legt de interne en externe factoren vast die samen de situatie vormen waarop de strategie wordt gebaseerd. Dit onderdeel kost tijd. Je hebt data nodig, je wilt onderzoek doen naar externe factoren en je hebt tijd nodig om hier een duidelijk verhaal van te vormen door de data te structureren en een complete analyse te maken.

Een veelgebruikte methode om de situatie inzichtelijk te maken is de SWOT-analyse. Echter heb ik altijd een hekel gehad aan het maken van een SWOT-analyse. Ten eerste omdat het je verplicht in bepaalde hokjes te denken, ten tweede omdat ikzelf de SWOT-analyse als tijdrovend ervaar en nooit echt tevreden ben over het resultaat, waardoor de analyse niet echt wordt gebruikt.

Een andere, minder bekende methode, is de 5C-analyse. Een 5C-analyse geeft meer vrijheid en vormt een goede basis voor het formuleren van de strategie. Daarom gaan we verder op deze methode. Heb jij niks tegen de SWOT, dan kun je beide methoden ook prima toepassen.

5C-analyse

De 5C analyse bevat vijf onderdelen: Company, Collaborators, Customers, Competitors en Climate.

Company
Evalueer in dit onderdeel je bedrijf. Reflecteer op je doelen, kijk kritisch naar je strategie en beoordeel je capabiliteit. De bedoeling is om je bedrijf in kaart te brengen met als doel om je sterke en zwakke punten boven water te halen. Begin bijvoorbeeld met het beantwoorden van de volgende vragen:

Doelen en strategie

  • Wat zijn voor afgelopen jaar de doelen en strategie geweest?
  • Wat zijn de doelen en strategie door de jaren heen geweest?
  • Waar wil ik over een jaar staan als bedrijf?
  • Welke marketingmethoden zijn ingezet?

Performance

  • Hoe effectief hebben de gekozen strategieën tot nu toe gewerkt?
  • Zijn de doelen afgelopen jaren behaald?
  • Waar lagen knelpunten in het behalen van de doelen?
  • Welke onvoorziene positieve gebeurtenissen zijn er geweest die hebben bijgedragen aan het halen van doelen?

Positionering

  • Wat is de perceptie van je bedrijf in de markt?
  • Wat zijn je sterke en zwakke punten?
  • Wat is de mening van de doelgroep over je bedrijf?

Producten

  • Wat voor producten verkoop je?
  • Hoe goed is mijn productaanbod?
  • Waar zou je wijzigingen aanbrengen?

Probeer deze vragen uitgebreid te beantwoorden. Ga de diepte in en doe onderzoek. Stop pas met het antwoord als je tevreden bent over de volledigheid ervan. Wees eerlijk in de antwoorden en vraag je af of je tevreden bent met de huidige situatie. Maak eventueel al notities als je ideeën voor de strategie krijgt.

Collaborators
Collaborators, oftewel je samenwerkingspartners, vormen een belangrijke rol in je bedrijfsprocessen. In dit onderdeel ga je alle samenwerkingen uitschrijven en daarbiij ook direct nadenken over hoe jouw samenwerkingspartners jouw bedrijf kunnen helpen. Er zijn vier soorten samenwerkingen:

  1. Leveranciers. Leveranciers zijn meestal reactief. Ze leveren goederen die jij van ze inkoopt. Maar meestal hebben je leveranciers ook kennis die voor jou waardevol kan zijn. En zowel jij als je levaranciers zijn gebaat bij groei van je bedrijf. Schrijf uit welke leveranciers je kunnen helpen en op welke manier.
  2. Bureaus. Werk je samen met een internetbureau? Of met freelance copywriters? Schrijf ze uit en werk eventueel enkele vragen uit die je naar ze kunt sturen over kansen en verbeterpunten in de samenwerking.
  3. Distributeurs. Dit zijn de partijen die jouw voorraad verkopen. Bijvoorbeeld winkels of affiliates. Schrijf ze uit en werk uit of, en hoe, deze partners jouw kunnen helpen in het verwezenlijken van jouw doelen.
  4. Parterschappen. Heb je business partners? Schrijf eens uit hoe ze je extra vna dienst kunnen zijn bij het leveren van kennis, goederen of geld om jouw doelen te behalen.

Customers
Dit onderdeel is erg belangrijk. Je gaat uitzoeken en uitschrijven wie jouw ideale klant is, wie op dit moment je klant is en hoe jouw (ideale) klant de keuze maakt om bij jou een aankoop te doen. Doe onderzoek naar de volgende zaken:

  • Wat is de grootte van jouw afzetmarkt en wat is de groei?
  • Welke marktsegmenten zijn er in je afzetmarkt?
  • Welke factoren spelen mee in het aankoopproces?
  • Waar koopt je klant (het liefst) je product?
  • Waar zoekt en vindt je klant informatie over jouw product?
  • Hoe ziet het aankoopproces er uit?
  • Hoe vaak koopt een klant iets bij jou?
  • In hoeverre zijn er seizoensinvloeden op je verkoop?
  • Hoeveel producten koopt je klant per keer en hoeveel geeft hij uit?
  • Wat zijn de trends die je inzichtelijk kunt brengen over de behoeften en voorkeuren?

Competitors
Door je concurrenten te identificeren en te omschrijven krijg je een goed beeld van je competitie en de plek van jouw bedrijf in je branche. Maar belangrijker nog: deze data gebruik je om een strategie te vormen die kansen benutten die je concurrenten laten liggen en een strategie die bedreigingen van concurrenten kan weerleggen.

Je kunt als volgt te werk gaan:

  1. Identificeer je primaire concurrenten
  2. Beantwoord de volgende vragen per concurrent:Hoe profileert het bedrijf zich?
    1. Wat is de perceptie van de klant van het bedrijf?
    2. Wat zijn de sterke en zwakke punten?
    3. Wat is een goede strategie om de strijd met het bedrijf aan te gaan?

Zijn er nog opkomende concurrenten of indirecte concurrenten die een bedreiging (kunnen) vormen? Analyseer deze dan op dezelfde manier.

Climate
Wil jij voorbereid zijn op verandering? Dan heb je een strategie nodig die inspeelt op de ontwikkelingen die van invloed zijn op je business. Om het klimaat in kaart te brengen, gaan we een variant van een PEST-analyse toepassen. Een PEST-analyse omvat standaard de politieke, economische, sociale en technische factoren die het klimaat van een onderneming bepalen. Er zijn inmiddels meerdere varianten van de PEST-analyse. Twee toevoegingen die ik in dit geval opneem zijn: demografische en ecologische factoren.

Politiek
Omschrijf hoe de politiek zich bezighoudt met de economie en waar jij het effect van merkt als bedrijf. Denk hierbij belastingregels, beperkingen op het gebied van handel, ecologische beperkingen, maar ook politieke stabiliteit.

Economie
Omschrijf de situatie van de economie. Ga in op de trend in economische groei of daling, inflatie en wisselkoersen.

Sociaal
Leg sociale factoren toe die van invloed zijn op je business. Denk aan: trends in lifestijl, kooppatronen, religie, taal, de opinie over jouw producten.

Techniek
Licht toe hoe technologische veranderingen van invloed zijn op je business. Denk bijvoorbeeld aan vragen als: zijn er technologische veranderingen die van invloed zijn op het aankoopproces? Zijn er nieuwe technieken die voor efficiëntie kunnen zorgen in het productie of verkoopproces? Zijn er online ontwikkelingen die van invloed zijn op aankopen?

Demografie
Demografie zou een onderdeel van ‘sociaal’ kunnen zijn, maar naar mijn idee is het voor veel ondernemingen interessant om dieper in te gaan op demografische statistieken. Breng bijvoorbeeld in kaart:

  • Als je een demografisch profiel van je klant hebt, hoeveel potentiële klanten er op dit moment zijn én wat de groei is van deze doelgroep.
  • Voor jouw afzetgebied: statistieken over inkomen, etniciteit, gezinssamenstelling, werkloosheid en politieke voorkeur.

Ecologisch
Er is sinds een aantal jaren een sterke ontwikkeling aanwezig op het ‘groene’ vlak. Er is steeds meer vraag naar duurzame producten en productieprocessen. Breng voor jezelf in kaart: in hoeverre let je doelgroep op het feit of jij duurzame producten levert of hoe groen je productieprocessen zijn? En breng in kaart wat de ontwikkelingen en mogelijkheden zijn.

Samenvatting

Als het goed is heb je nu flink veel relevante informatie verzameld. Om naar de volgende stap te gaan, is het goed om een samenvatting te maken van de situatie te maken. Houd het kort, ongeveer een a4 en gebruik alleen de informatie die je wilt gebruiken voor je strategie.

Stap 3: Het opstellen van doelen en je strategie bepalen

Nu je vooronderzoek klaar is, is het tijd om strategieën te gaan formuleren. Wellicht heb je al in je hoofd wat je ongeveer wilt. In deze fase schrijf je de strategieën uit en spiegel je deze aan de cijfers, feiten en conclusies uit je situatieanalyse.

Formuleer je doelen

Voor je de strategie bepaalt, leg je een primair doel vast. Maak het doel SMART. Bijvoorbeeld: Het komende jaar 35% omzetgroei ten opzichte van het huidige jaar.

Vervolgens raad ik je aan om een aantal concrete subdoelen uit te werken. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Het aantal verkopen per maand
  • De omzet per maand
  • Verkopen per klantsegment volgend jaar
  • De gewenste marge volgend jaar
  • De gewenste winst volgend jaar
  • De hoeveelheid nieuwe klanten
  • De tevredenheidsscore van je klanten

Bepaal je algemene strategie

Het is slim om eerst je algemene strategie vast te leggen. In vrijwel alle gevallen zal je strategie gericht zijn op groei. In dat geval zijn er vier algemene strategieën. Je hoeft je niet perse tot één strategie te beperken. De algemene strategieën voor groei zijn:

  • Hogere marktpenetratie met je huidige aanbod
  • Nieuwe markten vinden met je huidige aanbod
  • Nieuwe producten aan je bestaande markt aanbieden
  • Nieuwe producten aan een nieuwe markt aanbieden

Deze strategieën zijn onderdeel van de Ansoff Matrix. Afhankelijk van je gekozen strategieën, ga je nu verder met het uitwerken van specifieke strategieën om je doelen te verwezenlijken.

Bepaal je doelgroep

Als je een marketingplan voor een nieuwe onderneming schrijft, of je gaat een nieuwe markt bedienen, dan wil je goed nadenken over je markt. Als je een marketingplan voor een bestaande onderneming schrijft en je markt blijft hetzelfde, dan kost dit minder tijd om in te vullen.
Ga als volgt te werk:

  • Omschrijf je huidige markt in een samenvatting
  • Omschrijf de wijzigingen in je markt. Schrijf uit wat er verandert in de leeftijd, demografie, het inkomen of andere relevante factoren van je doelgroep.
  • Schrijf uit waarom je de kiest voor de veranderingen in je doelgroep. Koppel bijvoorbeeld terug naar onderzoek, veranderingen in de markt of druk vanuit concurrentie.
  • Schrijf uit hoe je gaat zorgen dat de doelgroep wordt veranderd.
  • Schrijf uit hoe de doelgroep op dit moment jouw productaanbod beleeft in relatie tot je concurrentie. Ga daarna verder in op hoe je jouw productaanbod gaat aanpassen om de gewenste doelgroep te bereiken.

Bepaal je specifieke strategie: vijf P’s

Als je ooit iets van marketing hebt gehad tijdens je studie, dan ken je de vier P’s, oftewel de klassieke marketingmix. Elke P staat voor een ander onderdeel van je bedrijf waar je een strategie voor bepaalt.

Op deze P’s zijn door de loop van de tijd enkele uitbreidingen geweest. Er wordt online ook veel geschreven over het feit dat de vier P’s achterhaald zouden zijn. Hoewel voor die stelling goede argumenten zijn, voor een typische productverkopende onderneming zijn de volgende vijf P’s een goed startpunt. Dit marketingplan richt zich overigens voornamelijk op online mogelijkheden, voor de offline marketingmix zijn online veel artikelen beschikbaar.

Product
Afhankelijk van je strategie kies je de producten die je gaat aanbieden. Probeer je de orderwaarde te verhogen en focus je op een hoog segment klant, dan wil je wellicht producten aanbieden van goede kwaliteit en merken die hoog in aanzien staan. Wil je juist meer massa bereiken met je onderneming, dan kun je wellicht je assortiment uitbreiden met producten met minder marge, maar meer vraag.

Probeer in dit onderdeel vast te leggen hoe je productassortiment gaat zorgen voor de groei die je voor ogen hebt. Wil je een nieuwe markt bedienen, leg hier dan vast met welke nieuwe producten je dit wilt gaan doen. Wil je meer verkopen in je huidige markt, wellicht wil je dan meer in de diepte je assortiment uitbreiden.

Prijs
Wat gaat jouw strategie voor de prijs zijn? Ga je laag in de prijs zitten om zo competitief te zijn? Of ga je juist voor meer marge en accepteer je dat je daardoor minder producten verkoopt? Ook de verzendkosten zijn onderdeel van de prijs. Ga je gratis verzenden aanbieden vanaf een bepaald bedrag? En wat is dat bedrag dan, ben je daarmee competitief genoeg? Welke prijs ga je aan retourneren hangen? Welke prijsregels ga je toepassen wanneer een klant veel producten koopt? Ga je korting geven aan vaste klanten? Allemaal vragen die je in dit stuk wilt beantwoorden. Koppel ook weer terug hoe jouw gekozen prijsstrategie bijdraagt aan je algehele strategie en doelstellingen.

Plaats
Mensen winkelen tegenwoordig compleet anders dan een paar jaar geleden. Zowel pure offline retailers als webwinkels moeten zich aanpassen aan het winkelen 2.0. Beantwoord in dit stuk waar je jouw producten gaat verkopen. Ga je één webwinkel voeren? Of lenen bepaalde producten zich er voor om in een niche-webshop aan te bieden? Ga je één webwinkel voeren, waarin buitenlandse klanten kunnen kopen? Of ga je per land een aparte webwinkel in de markt zetten? Ga je jouw offline winkels ook voorzien van online bestelmogelijkheden?

Zijn er samenwerkingsmogelijkheden voor het verkopen van je producten? Zo kun je bijvoorbeeld denken aan initiatieven als:

Koppel ook weer terug hoe de gekozen plaatsen van verkoop jouw doelen nastreven.

Promotie
In dit onderdeel ga je uitwerken hoe je jouw onderneming en producten gaat promoten. In de e-commerce draait dit onderdeel primair om de marketingmix.

De marketingmix omschrijft welke kanalen je op welke manier inzet voor de promotie van je onderneming. Omschrijf welke promotiekanalen je gaat inzetten en verantwoord je keuzes. OM je op weg te helpen, heb ik hieronder een kapstok gemaakt waarin je jouw aanpak per marketingmethode kunt omschrijven. Deze marketingmix kapstok is niet per definitie compleet, maar biedt een goed startpunt.

  • Online marketing
    • E-mail marketing
    • Zoekmachine marketing
    • Content marketing
    • Conversie optimalisatie
    • Analyse
    • Online adverteren
    • Affiliate marketing
    • Social media
  • Offline marketing
    • Offline mailcampagnes
    • Evenementen
    • Sponsoring
    • Persberichten
    • Offline advertenties
    • Packaging

Ook wil je per marketingkanaal de doelen uitwerken. Hoeveel omzet moet elk kanaal genereren, hoeveel verkeer moet het opleveren en niet onbelangrijk, hoe ga je de resultaten monitoren?

People
P nummer vijf is people. Onder people valt natuurlijk je personeel, maar ook eventueel vertegenwoordigers, verkopers van resellers en werknemers van partners of merken die je verkoopt. Dan is de vraag: hoe kun je jouw strategische doelstellingen bereiken via people? Bijvoorbeeld als volgt:

Training
Hoe meer je personeel weet van je producten en hoe beter ze zijn in hun vak, hoe meer waarde het personeel heeft voor je bedrijf.

Cultuur
De uitstraling en persoonlijkheid van je merk zijn meestal een spiegeling van je interne cultuur. Nu is een cultuur niet iets dat je kunstmatig kunt creëren, maar je kunt wel sturen op een cultuur die aansluit bij het bedrijf dat je ambieert te zijn. Zo heeft Zappos.com hun ‘core values’ uitgeschreven voor iedereen om te zien. Op deze manier trekken ze het juiste personeel aan, sturen ze op de cultuur die ze willen zien, maar ook is het een manier om zich te onderscheiden van concurrentie.

Klantenservice
Je klantenservice is enorm belangrijk. Je kunt een plan opstellen om je klantenservicepersoneel te trainen en om de juiste mensen te vinden.

Social Media
Tegenwoordig heeft iedereen wel een Facebook of Twitter account. Ook je personeel. Eigenlijk is iedereen die voor je werkt een ambassadeur van je merk, of kan dit zijn. Het is daarom goed om personeel aan te sporen voor, maar ook richtlijnen te geven over het gebruik van social media.

Samenvatting

Ook de strategie vat je samen. Schrijf je strategieën per onderdeel uit in een helder verhaal van ongeveer een a4. In het volgende deel van het marketingplan ga je de acties uitwerken die uit je strategie vloeien en die nodig zijn om je doelen te halen.

Stap 4: Het opzetten van een actieplan

In dit gedeelte van het marketingplan ga je jouw strategieën uitwerken tot een plan met meer concrete acties. Dit onderdeel wordt ook wel de implementatie genoemd. Wat je hier gaat doen is: alle acties uitschrijven die je in de periode gaat uitvoeren waarover je het marketingplan schrijft. Ook maak je een planning.

Van promotieplan naar actieplan

In de vorige fase van het marketingplan heb je bij het onderdeel promotie de marketingmethoden genoemd die je gaat inzetten. In dit gedeelte van het marketingplan ga je verder op deze keuzes. Alleen nu maak je de acties concreet.

Bijvoorbeeld. Je hebt besloten om de marketingmethode storytelling actief in te zetten het komende jaar. In het actieplan schrijf je in grote lijnen uit welke acties je gaat voeren. Zo kun je denken aan:

  • In januari lanceer je een video dat de historie van je bedrijf vertelt.
  • In februari steun je een goed doel, en creëert hier een verhaal bij.
  • In april laat je vijf klanten aan het woord over je bedrijf op je weblog.
  • In september sponsor je een evenement en blogt hierover.

Je zult voor jezelf moeten bepalen hoe concreet je de acties gaat maken. Soms zul je in grote lijnen een actie willen plannen, soms kan het goed zijn om iets concreter te zijn.

10 tips voor het uitwerken van de acties:

  1. Maak een tijdschema. Als je marketingplan een jaarplan is, schrijf bijvoorbeeld per maand de acties uit die je wilt oppakken en afronden. Je kunt hier een Gantt-chart voor gebruiken.
  2. Categoriseer de taken. Schrijf niet alle taken onder elkaar uit, maar breng structuur aan. Kijk voor jezelf wat handig is. Misschien kun je per verantwoordelijk of per discipline de taken bundelen.
  3. Maak mensen verantwoordelijk. In dit proces al wil je mensen verantwoordelijk maken voor taken of voor een bundeling van taken. Als je nog niet een persoon hebt, maak dan een functie, bijvoorbeeld ‘marketing manager’, verantwoordelijk.
  4. Houd de planning realistisch. Wees ambitieus, maar niet onrealistisch bij het maken van de initiële planning.
  5. Betrek je personeel bij de planning. Je personeel zal de planning uiteindelijk moeten uitvoeren. Om iedereen achter je plan te krijgen, is het goed om je personeel te betrekken in dit proces.
  6. Maak de taken niet te specifiek. Als je de taken te specifiek maakt, krijg je een brei aan taken dat onmogelijk te managen is en niet flexibel meer is.
  7. Wees ook niet te algemeen met de taken. De andere kant is dat je ook niet te algemeen wilt zijn. Zoek een middenweg.
  8. Vind een manier om de resultaten te monitoren. Je plant de taken in om hiermee je uiteindelijke doelstellingen te behalen. Of dat is gelukt, wil je niet pas aan het einde van het jaar weten. Implementeer daarom een systeem om de voortgang te monitoren.
  9. Plan periodieke meetings. Plan in het takenoverzicht ook meetings in waarin je de voortgang bespreekt.
  10. Sta open voor veranderingen gedurende het proces. Als er tijdens meetings of tijdens het monitoren van de resultaten blijkt dat er niet voldoende voortgang is, wil je kunnen bijsturen. Hetzelfde geldt voor onvoorziene omstandigheden of wanneer er juist vooruitgelopen wordt op de planning. Maak een strakke planning, maar wees flexibel.

Voorbeeld van een planning
Onderstaande planning is een voorbeeld Gantt-chart gemaakt in Google Docs. Wil je dit voorbeeld zelf gebruiken? Open hem dan via deze link, sla hem op en open hem in Excel of upload het bestand naar je eigen Google Drive om het bestand te bewerken.

 

Stap 5: Maak een prognose en maak de kosten en baten inzichtelijk

In dit deel van het marketingplan ga je inzichtelijk maken welke cijfers er qua bezoekers, conversie en budget nodig zijn om je doelen te behalen. Ook maak je een financieel plaatje voor de periode waarover je het marketingplan schrijft. Het doel van dit onderdeel is om een cijfermatig inzicht te geven van alles wat in het marketingplan staat beschreven.

Prognose sheet

Je kunt beginnen met het invullen van de webshop prognose sheet. Als het goed is heb je een omzetdoel bepaald en ook per marketingkanaal je doelen bepaald. Deze vul je in in de sheet.De webshop prognose sheet kun je hier bekijken als Google Spreadsheet. Als je hem wilt gebruiken kun je hem downloaden en openen in Excel of weer uploaden in je eigen Google Drive. Vul in elk tabblad de witte cellen en in de groene cellen worden de cijfers berekend. Op het hoofdtabblad vind je een dashboard van je cijfers.
Als je elke maand een stabiele omzet voorziet, kun je een enkele sheet vullen. Heb je fluctuatie per maand in de omzet, of verwacht je gestaag te groeien, maak dan een prognose sheet voor elke individuele maand aan.

Een voorbeeld van een webshop prognose sheet:

Na het invullen van de webshop prognose sheet heb je inzichtelijk wat de kosten zijn die verbonden zijn aan de marketingactiviteiten. Nu wil je de overige kosten in kart brengen om het financiële plaatje compleet te maken.

Kosten en baten

Een overzicht van de kosten en baten kun je zo uitgebreid maken als je zelf wenst. In de onderstaande kosten en baten heb ik een basis gemaakt van de kosten. De kosten en baten zijn beschikbaar via een Google Spreadsheet die je hier kunt bekijken. Je kunt het bestand downloaden en daarna openen met Excel of uploaden naar je Google Drive en hem daarna bewerken.

Scenario’s

In tegenstelling tot boekhouden, werk je in dit geval met een schatting. Natuurlijk wel een schatting die in dit marketingplan goed onderbouwd wordt, maar het blijft een schatting. Wat je kunt doen is een aantal, bijvoorbeeld drie, scenario’s opstellen die het verschil aangeven tussen een slechte uitkomst, een gewenste uitkomst en een boven verwachting uitkomst van de resultaten. Financiële scenario’s stel je op om jezelf voor te bereiden om mogelijke uitkomsten.

 

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door Edwin Dijkstra. Edwin is vijf jaar bij MediaCT werkzaam geweest als marketing consultant en werkt nu als marketing manager bij Schweigmann.nl. Edwin is ook te volgen op zijn marketing blog.

5 Reacties

  • Ik was net toe aan het schrijven van een marketing plan van een van mijn klanten dus zal deze zeker gaan gebruiken.
    Thnks

  • Edwin zegt:

    Hey Robin, succes met het plan! Als je vragen hebt laat het maar weten.

  • Zeer goed artikel, Edwin!

    Deze had ik tijdens mijn afstudeeropdracht goed kunnen gebruiken. Er is enorm veel geschreven over marketing, maar niet echt over een marketingplan voor online ondernemingen.

    Wij hebben inmiddels ook het punt bereikt dat we goed na moeten denken wat we nou precies willen met de webshop. Dit artikel is daarom ook zeker geschikt om hier meer structuur in aan te brengen!

  • Edwin zegt:

    Thanks!

    Juist in tijden waarin het minder gaat is het belangrijk om een goede basis te leggen. Als het goed gaat met de economie werkt alles wel namelijk. Succes met het plan!

  • Amy zegt:

    Enorm goed artikel. Ik ga hier zeker iets aan hebben! Voor mijn afstudeeropdracht had deze ook erg handig geweest zodat ik kon ‘oefenen’ maar nu ga ik dit direct gebruiken voor het ‘echte’ werk!

« Terug naar het overzicht